產(chǎn)品組合調整策略

　　對企業(yè)現(xiàn)行產(chǎn)品組合進行分析和評估之后，找出存在的問題，就要采取相應的措施，調整產(chǎn)品組合，一切達到最佳的組合狀態(tài)，一般來講，產(chǎn)品調整策略管理有以下幾種。

　　1.擴展策略

　　擴展策略包括擴展產(chǎn)品組合的寬度和長度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴大企業(yè)的經(jīng)營范圍;后者是在原有產(chǎn)品線內增加新的產(chǎn)品項目，發(fā)展系列產(chǎn)品。

　　一般當企業(yè)預測現(xiàn)有產(chǎn) 品線的銷售額和盈利率在未來幾年要下降時，往往就會考慮這一策略。 這一策略可以充分利用企業(yè)的人力等各項資源，深挖潛力，分散風險，增強競爭能力。當然，擴展策略

　　也往往會分散經(jīng)營者的精力，增加管理困難，有時會使邊際成本加大，甚至由于新產(chǎn)品的質量、功能等問題，而影響企業(yè)原有產(chǎn)品的信譽。

　　2.縮減策略

　　縮減策略是企業(yè)從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，集中經(jīng)營那些獲利最多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。

　　縮減策略可使企業(yè)集中精力對少數(shù)產(chǎn)品改進品質，降低成本，刪除得不償失的產(chǎn)品，提高經(jīng)濟效益。當然，企業(yè)失去了部分市場，也會增加企業(yè)的風險。

　　3.產(chǎn)品延伸策略

　　每一個企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位，如我國大陸的轎車市場，“別克”、“奧迪”、“帕薩特”等定位于中偏高檔汽車市場，“ 桑塔納”定位于中檔市場，“夏利”、“奧拓”等則定位于低

　　檔市場。產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位。具體做法有向下延伸、向上延伸、雙向延伸。

　　(1)向下延伸。

         向下延伸是企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，以后增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)在下列情況下可以考慮實施這一策略:

　　1.1 高檔產(chǎn)品在市場上受到競爭者的威脅，本企業(yè)產(chǎn)品在該市場的銷售增長速度趨于緩慢，為了維持銷售，占領和開拓市場，將產(chǎn)品線擴展，增加產(chǎn)品項目，增加中低檔產(chǎn)品。

　　1.2 企業(yè)的高檔產(chǎn)品遇到了強硬的競爭對手，進入中低檔產(chǎn)品市場可以獲得回旋余地。

　　1.3 企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場，建立高品質名牌形象，擴大聲譽的目的已經(jīng)達到，生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品可以豐富品品種，增加花色，擴大市場。

　　1.4 填補市場空缺，抵制競爭者進入中低檔產(chǎn)品市場同企業(yè)抗衡。

　　向下延伸策略的優(yōu)勢是顯而易見的，即可以節(jié)約新品牌的推廣費用，又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽便車，很快得到消費者承認。企業(yè)還可以充分利用各項資源。但同時也存在風險。因為在高檔產(chǎn)品線中推出低檔產(chǎn)品，容易影響和損害企業(yè)及原有品牌產(chǎn)品的形象，降低原有產(chǎn)品的檔次，還可能刺激本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場，促使競爭加劇。

　　(2)向上延伸。

       向上延伸指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。企業(yè)在下列情況下可以考慮實施這一策略:

　　1.抬高產(chǎn)品的市場形象。

　　2.市場對高檔產(chǎn)品需求增加，高檔產(chǎn)品銷路廣，利潤率高。

　　3.高檔產(chǎn)品市場競爭者實力較弱，可以取而代之。

　　4.企業(yè)的實力增加，希望發(fā)展高中低檔各類產(chǎn)品。

　　向上延伸也有可能帶來風險:-是 可能引起原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者采取向下延伸策略，從而增加自己的競爭壓力。二是市場可能對該企業(yè)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的能力缺乏信任。三是原來的生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)沒有這方面足夠的技能和經(jīng)驗。

　　(3)雙向延伸。

       原來生產(chǎn)經(jīng)營中檔產(chǎn)品，現(xiàn)在同時向高檔和低檔產(chǎn)品延伸，-方面增加高檔產(chǎn)品，另- -方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣地。

文章摘抄于：《銷售經(jīng)理實用全書> 作者:趙凡禹 林墨敘