分析市場需求，進(jìn)行行業(yè)把脈

　　科特勒如是說

　　現(xiàn)代營銷活動企業(yè)的營銷決策是以市場需求為核心的;因此市場需求狀況信息是企業(yè)必須調(diào)研的重要內(nèi)容。包括消費(fèi)者需要什么、在何時需要及其愿意按何種條件接受營銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等。

　　--科特勒《營銷管理》

　　實例與活用

　　市場需求也是指某個產(chǎn)品(服務(wù))市場中消費(fèi)者的需求總和，這不僅是數(shù)量的加總，還包括質(zhì)量、性能、包裝等因素;另外，市場需求也不光指對當(dāng)前市場上已有產(chǎn)品(服務(wù))的需求，還包括尚未

　　開發(fā)生產(chǎn)或投入市場的產(chǎn)品(服務(wù))的需求。市場需求還存在時間上的因素，即消費(fèi)者具有購買支付能力時，其愿意消費(fèi)的時間點。準(zhǔn)確地說，只有在消費(fèi)者具備消費(fèi)能力且目前愿意消費(fèi)的需求，才能

　　被包括在現(xiàn)有的市場需求當(dāng)中;而潛在的市場需求，則應(yīng)該算在未來的某個時間點上，例如，當(dāng)公司未來某新產(chǎn)品上市時，消費(fèi)者同時具有消費(fèi)能力和意愿的情況，應(yīng)該被算在該新產(chǎn)品的市場需求里。

　　在實際研究中，潛在市場需求更具有價值。在進(jìn)行市場需求分析之前，我們首先需要確定地理區(qū)域與目標(biāo)市場，然后在目標(biāo)人群中按照一定的科學(xué)抽樣方法抽取樣本，并對其進(jìn)行調(diào)研，獲得其購買

　　需求等相關(guān)數(shù)據(jù)信息，最后再采用相關(guān)數(shù)學(xué)模型，從該樣本需求推算出整個市場的需求，這就是市場需求分析的大致過程。然而市場需求涵蓋的內(nèi)容-般是怎樣的呢?下面的需求分析報告就是一一個很好

　　的例子。

　　美國國內(nèi)石材市場是目前世界上最大的石材消費(fèi)市場，約占世界石材消費(fèi)市場的20%左右。由于美國國內(nèi)相關(guān)法律的制約和本國石材工業(yè)并不發(fā)達(dá)，其國內(nèi)石材消費(fèi)市場的基本是靠進(jìn)口來滿足，美國

　　的石材進(jìn)口量多年來位居世界第一位，國內(nèi)80%的石材需求都是靠國外進(jìn)口。

　　目前美國的石材消費(fèi)需求主要是以花崗巖和大理石(包含洞石和部分石灰?guī)r)為主，砂巖、板巖、石英石等為輔，各石種的占比是:花崗巖50%，大理石45%其他的石材5左右。雖然目前是花崗巖占主導(dǎo)地位，不過大理石和花崗巖的份額比卻在不斷的縮小當(dāng)中，據(jù)專家估計差不多在2015年左右大理石的市場份額將擴(kuò)大到55%左右，而花崗巖會降到45%。由于大理石在美國石材消費(fèi)市場是屬于中高端產(chǎn)品，其終端零售價格相對比較高，所以雖然美國國內(nèi)消費(fèi)市場受到金融風(fēng)暴的襲擊，需求不振，購買能力下降，不過由于購買力低的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買

　　價格低廉的瓷磚,或是使用價格便宜的花崗巖，所以美國國內(nèi)市場對低端的大理石產(chǎn)品有的需求并沒有增加，還出現(xiàn)了下降的趨勢。基本上，大理石的消費(fèi)還是以中高端消費(fèi)需求為主，價格比較穩(wěn)定，

　　沒有收到大的影響，而大理石的市場銷售量是有受到影響，但是并影響不大，小幅下降而已。

　　通過美國大理石市場需求分析案例可看出，市場需求的內(nèi)容是結(jié)構(gòu)性的，有各產(chǎn)品類型的需求分析、行業(yè)上下游市場需求分析及相關(guān)影響分析、市場環(huán)境因素分析及對需求的影響分析等。

　　-個完整市場需求分析的過程，應(yīng)當(dāng)包含了市場需求調(diào)研、數(shù)據(jù)整理和分析等階段，然后以該需求分析結(jié)果作為產(chǎn)品開發(fā)和項目決策的依據(jù)，也可用來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、銷售。在分析過程中，最重

　　要的是要找出影響市場需求的各種因素，以及從數(shù)據(jù)中論證出各因素影響的大小;對于從數(shù)據(jù)上推出需求分析的結(jié)果，還要能夠從理論上給出合理的解釋，甚至還需要對市場需求做出科學(xué)的預(yù)測分析。

　　因此，市場需求分析其實也是對新產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的行情把脈。相比變化莫測的人生，市場卻有著較為穩(wěn)定的發(fā)展規(guī)律,所以對其的預(yù)測分析往往也要準(zhǔn)確的多，甚至可以說這是一項必須的工作，否則，你未戰(zhàn)就先輸對手一盤了。

　　文章摘抄于：《科特勒營銷思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明